Agenda-setting

Wat is het?

Agenda-setting beschrijft hoe media bepalen waarover het publiek nadenkt – niet wat mensen denken, maar wat ze denken. Onderwerpen die veel aandacht krijgen in de media worden door het publiek als belangrijk ervaren, ongeacht of dat objectief gerechtvaardigd is.

Wie bedacht het?

De communicatiewetenschappers Maxwell McCombs en Donald Shaw formuleerden de theorie in 1972, op basis van onderzoek naar de invloed van media op kiezers tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 1968.

Hoe werkt het?

Media selecteren voortdurend: wat komt er wel in, wat niet, en hoeveel aandacht krijgt het? Die selectie beïnvloedt de publieke agenda – het geheel van onderwerpen dat mensen als relevant beschouwen. Een later onderscheid maakt het nog scherper: eerste-orde agenda-setting gaat over welke onderwerpen aandacht krijgen, tweede-orde agenda-setting gaat over welke kenmerken van die onderwerpen worden benadrukt. Dat tweede niveau ligt dicht tegen framing aan.

Wanneer gebruik je dit, en hoe?

Gebruik agenda-setting als je wilt begrijpen waarom een onderwerp wel of niet leeft bij je doelgroep, of als je zelf invloed wilt uitoefenen op wat als belangrijk wordt ervaren.

Stel dat je als communicatieadviseur bij een gemeente merkt dat bewoners weinig interesse tonen in een nieuwe omgevingsvisie. Het onderwerp staat niet op hun agenda – niet omdat ze er tegen zijn, maar omdat het simpelweg niet zichtbaar is. Door het onderwerp herhaald en consistent aan te bieden via lokale media, sociale kanalen en wijkbijeenkomsten, verschuift het langzaam naar de voorgrond.

Praktisch doe je dit zo:

• Analyseer eerst welke agenda al bestaat bij je doelgroep. Wat vinden ze nu belangrijk?
• Bepaal of jouw onderwerp aansluit bij wat al leeft, of dat je eerst zichtbaarheid moet opbouwen.
• Herhaling is geen zwakte maar een vereiste – agenda-setting werkt cumulatief, niet met een enkel bericht.
• Denk ook na over het tweede niveau: niet alleen dat je iets communiceert, maar welk aspect je benadrukt.

Beperking

De theorie is ontwikkeld in een tijd van massamedia met weinig kanalen. In een gefragmenteerd medialandschap met sociale media, algoritmen en bubbels is de vraag wie de agenda bepaalt veel complexer. Iedereen is nu in theorie zender – wat de invloed van traditionele media heeft verminderd, maar agenda-setting als mechanisme niet heeft opgeheven.

Gerelateerde modellen

Framing – Twee-weg symmetrische communicatie (Grunig & Hunt)