Framing

Wat is het?

Framing is de manier waarop je een boodschap inkaart. Hoe je iets presenteert – welke woorden je kiest, wat je benadrukt, wat je weglaat – bepaalt hoe de ontvanger het interpreteert. Twee berichten over hetzelfde feit kunnen heel verschillende reacties oproepen, puur door de gekozen invalshoek.

Wie bedacht het?

De communicatiewetenschapper Robert Entman werkte het concept in 1993 uit, maar de grondslag ligt bij socioloog Erving Goffman (1974).

Hoe werkt het?

Een frame selecteert een deel van de werkelijkheid en maakt dat deel prominent. Entman onderscheidt vier functies: een probleem definiëren, een oorzaak aanwijzen, een moreel oordeel geven en een oplossing suggereren. Je hoeft niet alle vier bewust te doen – een frame werkt ook als je er niet bij nadenkt.

Wanneer gebruik je dit, en hoe?

Gebruik framing bewust als je een boodschap wilt laten landen bij een specifiek publiek, of als je merkt dat een onderwerp steeds verkeerd wordt begrepen.

Stel dat je als communicatieadviseur een bezuinigingsmaatregel moet communiceren. Je kunt kiezen voor een verliesframe (‘we moeten snijden in het budget’) of een winstframe (‘we investeren gericht in wat echt werkt’). Beide zijn feitelijk correct – het verschil zit in de verwachte reactie.

Praktisch doe je dit zo:

• Stel eerst vast welk gevoel of welke gedachte je wilt activeren bij de ontvanger.
• Kies vervolgens woorden, beelden en volgorde die dat frame ondersteunen.
• Check of je eigen frame onbewust al is ingezet – en of dat het goede is.

Beperking

Framing werkt alleen als het aansluit bij wat de ontvanger al geloofwaardig vindt – een frame dat te ver afstaat van de beleefde werkelijkheid werkt averechts.

Gerelateerde modellen

Agenda-setting – Elaboration Likelihood Model (ELM)