Priming

Wat is het?

Eerdere blootstelling aan een begrip, beeld of thema beïnvloedt hoe mensen daarna gerelateerde informatie interpreteren en beoordelen. Priming maakt bepaalde kennis of oordelen mentaal toegankelijker – en daarmee ook bepalender voor gedrag en meningen.

Wie bedacht het?

Het concept komt uit de cognitieve psychologie. Leonard Berkowitz en Lee Ann Rogers pasten het toe op media-effecten in 1986. Het sluit nauw aan bij agenda-setting-onderzoek van Iyengar en Kinder.

Hoe werkt het?

Als media of communicatie een bepaald thema of frame herhaaldelijk activeren, worden de bijbehorende cognitieve schema’s makkelijker toegankelijk. Bij een volgende beoordeling grijpt de ontvanger onbewust terug op dat geäctiveerde schema. Een politicus die wekenlang in het kader van vóór of tégen immigratie wordt besproken, wordt vervolgens ook op dat thema beoordeeld – zelfs als de vraag over economisch beleid gaat.

Wanneer gebruik je dit, en hoe?

Gebruik priming bewust bij de opbouw van een communicatiestrategie over langere termijn. Stel dat je een gemeente wilt positioneren als innovatief en daadkrachtig vóördat er verkiezingen zijn. Door consistent te communiceren over concrete resultaten, activeer je dat schema – zodat burgers bij een latere beoordeling van de gemeente automatisch aan die begrippen denken.

• Wees consistent in je kernboodschappen – herhaling is de motor van priming
• Kies bewust welk schema je wilt activeren bij je doelgroep vóórdat je een campagne lanceert
• Wees ook bewust van negatieve priming: eerdere berichtgeving over een crisis primed hoe nieuw nieuws wordt ontvangen
• Combineer met framing: priming bepaalt wélk schema actief is, framing bepaalt hoe het wordt geïnterpreteerd

Beperking

Priming-effecten zijn relatief kortdurend en afhankelijk van de context. Ze zijn moeilijk te isoleren van andere effecten zoals framing en agenda-setting. In laboratoriumomstandigheden goed aangetoond, maar in de complexe communicatiepraktijk lastiger te sturen.

Gerelateerde modellen

Framing – Agenda-setting