Wat is het?
Gedrag wordt niet bepaald door kennis of goede bedoelingen alleen, maar door drie factoren samen: de attitude tegenover het gedrag, de sociale norm, en de ervaren gedragscontrole. Alleen als alle drie positief zijn, ontstaat de intentie om te handelen – en intentie leidt tot gedrag.
Wie bedacht het?
Icek Ajzen ontwikkelde het model in 1991 als uitbreiding op de Theory of Reasoned Action die hij eerder met Martin Fishbein formuleerde (1975).
Hoe werkt het?
Drie determinanten bepalen gedragsintentie:
- Attitude: vind ik dit gedrag positief of negatief?
- Subjectieve norm: verwacht mijn omgeving dat ik dit doe?
- Ervaren gedragscontrole: denk ik dat ik in staat ben dit te doen?
Intentie leidt – mits de daadwerkelijke controle ook aanwezig is – tot feitelijk gedrag. Het model maakt zichtbaar welke factor de bottleneck is als gedragsverandering uitblijft.
Wanneer gebruik je dit, en hoe?
Gebruik dit model bij campagnes gericht op gedragsverandering, of als een campagne niet werkt terwijl de boodschap goed is. Stel dat een gemeente bewoners wil aansporen tot energiebesparing. Attitude positief, subjectieve norm positief – maar de ervaren gedragscontrole is laag: “Ik weet niet hoe ik dat moet aanpakken.” De campagne faalt niet op overtuiging, maar op de derde factor. Oplossing: niet méér overtuigen, maar ontzorgen.
- Diagnosticeer welke van de drie factoren de bottleneck is vóórdat je de campagne ontwerpt
- Vergeet de subjectieve norm niet – sociale bewijskracht is het meest onderschatte instrument
- Meet intentie, niet alleen attitude
- Verlaag drempels actief als de ervaren controle het probleem is
Beperking
Het model gaat ervan uit dat intentie leidt tot gedrag. Dat klopt niet altijd: de intention-behavior gap is een goed gedocumenteerd fenomeen. Mensen willen het, zeggen het te willen doen, en doen het toch niet. Gewoonte, omgeving en impuls zijn sterker dan intentie.
Gerelateerde modellen
Social Cognitive Theory – Elaboration Likelihood Model
Geef een reactie