Two-step Flow

Wat is het?

Massamedia beïnvloeden het publiek niet rechtstreeks, maar via een tussenstap: opinieleiders filteren en interpreteren de boodschap en geven die door aan hun netwerk. De directe invloed van media is daarmee kleiner dan vaak wordt aangenomen.

Wie bedacht het?

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson en Hazel Gaudet signaleerden het effect in 1944 tijdens verkiezingsonderzoek. Elihu Katz en Lazarsfeld werkten het model uit in Personal Influence (1955).

Hoe werkt het?

Communicatie verloopt in twee fasen: eerst van media naar opinieleiders, dan van opinieleiders naar hun sociale omgeving. Opinieleiders zijn niet per se beroemdheden – het zijn mensen die als geloofwaardig worden gezien binnen een specifieke context of community. Ze consumeren meer media, interpreteren die actief, en vertalen de boodschap naar hun netwerk.

Wanneer gebruik je dit, en hoe?

Gebruik dit model als je draagvlak wilt bouwen via netwerken in plaats van via massamedia. Stel dat je als communicatieadviseur een nieuw gemeentelijk plan wilt introduceren in een wijk. Zoek de informele leiders op: de actieve buurtbewoner, het hoofd van de wijkvereniging, de lokale ondernemer. Als zij de boodschap omarmen, bereik je de rest geloofwaardiger dan via een folder.

• Identificeer opinieleiders per doelgroep of community – ze zijn niet altijd de luidste stemmen
• Betrek hen vroeg, niet als verspreider maar als gesprekspartner
• Geef hen de informatie en het vertrouwen om zelf te communiceren
• Meet niet alleen bereik maar ook netwerkbeïnvloeding

Beperking

Het model is ontwikkeld voor massamedia in de jaren vijftig. In het tijdperk van sociale media is de tweedeling opinieleider/publiek diffuser geworden – iedereen kan nu tegelijk zender en opinieleider zijn. De logica klopt nog steeds, maar de structuur is complexer.

Gerelateerde modellen

Diffusion of Innovations – Agenda-setting