Elaboration Likelihood Model (ELM)

Wat is het?

Het ELM beschrijft twee manieren waarop mensen een boodschap verwerken: grondig en kritisch, of snel en op gevoel. Welke route iemand kiest, hangt af van motivatie en vermogen om na te denken over de boodschap. Dat bepaalt hoe je als communicatieprofessional je boodschap het beste opbouwt.

Wie bedacht het?

De Amerikaanse psychologen Richard Petty en John Cacioppo ontwikkelden het model in 1986, als onderdeel van onderzoek naar overtuiging en attitudeverandering.

Hoe werkt het?

Petty en Cacioppo onderscheiden twee routes:

• De centrale route: de ontvanger denkt actief na over de inhoud. Sterke argumenten werken hier het best. Overtuiging via deze route is duurzamer.
• De perifere route: de ontvanger beslist op basis van oppervlakkige signalen – een bekende spreker, aantrekkelijke vormgeving, enthousiaste reacties van anderen. Minder duurzaam, maar effectief als aandacht laag is.

De route die iemand neemt hangt af van twee dingen: wil iemand nadenken (motivatie), en kan iemand dat ook (capaciteit, tijd, kennis)?

Wanneer gebruik je dit, en hoe?

Gebruik het ELM als je moet beslissen hoe je een boodschap opbouwt – en voor wie.

Stel dat je als adviseur bij een gemeente een nieuwe inspraakprocedure moet introduceren. Voor ambtenaren die er dagelijks mee werken, kies je de centrale route: geef ze de redenering, de onderbouwing, de afweging. Voor bewoners die een keer een brief krijgen, werkt de perifere route beter: een herkenbaar gezicht, een heldere opmaak, een concrete actie die ze kunnen ondernemen.

Praktisch doe je dit zo:

• Bepaal eerst of je doelgroep gemotiveerd en in staat is om je boodschap grondig te verwerken.
• Is het antwoord ja op beide: investeer in sterke inhoud en goede argumenten.
• Is het antwoord nee op een van beide: ondersteun de boodschap met betrouwbare bronnen, aantrekkelijke vormgeving of sociale bewijskracht.
• Pas op voor de valkuil: een inhoudelijk sterke boodschap met slechte vormgeving bereikt de centrale route nooit – de perifere drempel moet eerst over.

Beperking

Het model gaat ervan uit dat overtuiging maakbaar is als je de juiste route kiest. In de praktijk is de motivatie van de ontvanger lastig te sturen – en onderschat je snel hoe weinig aandacht mensen hebben, ook als het onderwerp hen aangaat.

Gerelateerde modellen

Framing – Diffusion of Innovations